Бесплатно по России 8 800 100-81-46 Пн-Пт: 09:00-18:00 Сб: 09:00-12:00

Рекламные сети, в которые мы попадаем

Реклама - двигатель торговли. Она окружает нас повсюду: на улице, дома, в общественных местах и по дороге на работу. Сами того не замечая, мы поддаемся ее влиянию, что не всегда остается без последствий. В данной статье мы подробно разберем психологическое воздействие рекламы на наше мышление.

Праздник, приходящий не по расписанию

Осень 2016 года надолго запомнится жителям Лондона - города, который был украшен к рождественским праздникам уже в начале ноября. И это при том, что сам праздник наступает в ночь с 24 на 25 декабря. Это не помешало местным торговым центрам и лавкам напомнить лондонцам о том, что пришло время спускать деньги на ветер.

Данное наблюдение вдохновило журналиста Джейсона Караяна на полноценное исследование. Специалисту стало интересно: по какому принципу составляются графики подключения иллюминации магазинов самых людных лондонских улиц? Ежегодно на Оксфорд-Стрит новогодние огни зажигаются все раньше. В начале 2000-х годов россыпь огоньков можно было ожидать не раньше конца ноября, однако сегодня улица пестрит разноцветными гирляндами уже в самом начале месяца. Данное наблюдение привело Караяна к выводу о том, что при сохранении подобной динамики к 2020 году прилавки магазинов будут гореть огнями уже в середине осени. Если заглянуть в еще более далекое будущее, примерно на сто лет вперед, то Оксфорд-Стрит будет встречать Рождество в разгар лета. Можно относиться к подобным рассуждениям скептически, однако полностью опровергнуть их нельзя. Наглядный пример - австралийские магазины, открывающие рождественский сезон уже в сентябре. Причиной тому - малая популярность Хэллоуина, горячо любимого жителями Северного полушария.

Большинство сходятся во мнении, что попытка создать новогоднюю атмосферу осенью - тот еще абсурд. Но почему же торговые сети и магазины так на этом настаивают? Ответ очевиден: рождественская «мишура» служит эффективным рекламным ходом. Ничто не завлекает случайного прохожего так, как новогодняя атрибутика.

Разберем статистические данные за 2013 год, который принес торговой индустрии США почти 20% от общей доли доходов. Вдумайтесь: одни только рождественские ели обогатили американские торговые сети более чем на миллиард долларов. Впрочем, в данную сумму не включены искусственные елки. Чтобы выдержать невероятный приток покупателей, американским магазинам пришлось нанять около 800 000 сотрудников.

Возникает мысль о том, что все это - лишь результат исключительного отношения англичан и американцев к празднованию Рождества. Но тут мы вспоминаем празднование Нового Года в России, подготовка к которому также стартует в осенние месяцы. Признавайтесь, ваш город тоже утопает в мишуре и гирляндах в ноябре?

Противостояние эмоций и разума

Новогодняя пора - время, когда можно детально проследить умелое воздействие маркетологов на все пять чувств человека:

  • ярко оформленные витрины - работают на привлечение глаз;
  • порядком надоевшая, но бессмертная Jingle Bells призвана завлекать наш слух;
  • аппетитные ароматы новогодней выпечки «заигрывают» с нашим обонянием.

Не позабыли маркетологи и о том, как воздействовать на человеческие осязание и вкус. Повсюду можно видеть специальные предложения в виде сезонных блюд, а руки так и тянутся к приятным на ощупь новогодним сувенирам. Рассматриваемый метод привлечения покупателей известен как сенсорный маркетинг: в основе лежит принцип прямого воздействия на ощущения и, как результат, на эмоциональное состояние человека. Метод поистине эффективен: видя перед собой очередную ненужную, но заманчивую вещь, мы хотим купить ее на подсознательном уровне. Зачастую осознание бесполезности совершенной покупки приходит лишь со временем.

Не менее важную роль в работе данного метода играет первое впечатление, которое складывается у нас при виде товара. Изначально он воспринимается нами как объект в целом - мы не делим его на визуальную, тактильную или звуковую составляющие. Такой тип восприятия вещи известен как кросс-модальный. Но стоит пройти каким-то мгновениям, как мы начинаем детально оценивать стиль упаковки, структуру материала, из которой изготовлен товар. Мы улавливаем приятный шелест упаковочной бумаги, влюбляемся в аппетитные запахи. Результат такого воздействия почти всегда один - мы оставляем деньги на кассе.

Известный оксфордский преподаватель Чарльз Спенс специализируется на изучении подобных тактик психологического воздействия уже не одно десятилетие. Будучи руководителем Лаборатории кросс-модальных исследований, профессор вместе с коллегами регулярно проводит весьма нетривиальные эксперименты. В рамках одного из таких исследований они увлеченно искали идеальный хруст жареной картошки. Именно этот эксперимент принес Спенсу Шнобелевскую премию. Другое исследование было посвящено поиску наиболее приятного шипения сладкой газировки. Данные исследовательские мероприятия могут лишь показаться бесцельными, о чем мы и поговорим далее.

Вам сколько сахара?

Своими исследованиями Чарльз Спенс умудрился выявить множество любопытных тенденций. Он доказал: отказ от соблюдения принципов кросс-модального различения неминуемо приводит к краху любую рекламную кампанию. Профессор на протяжении долгих лет старательно коллекционирует "сенсорные недочеты" - примеры товаров, которые провалились на рынке и-за неудачной упаковки или названия. Лидером рейтинга является лимитированная линейка напитков Coca Cola в непривычной для потребителей белоснежной баночке. Ее можно было видеть на прилавках в 2011 году. Разрабатывая новое оформление, дизайнеры стремились привлечь как можно больше внимания к проблеме сохранения популяции белых медведей. Целью компании было пожертвование процента от продаж на благотворительность. Несмотря на столь благие намерения компании, данный рекламный ход потерпел полный крах. Более того, многие потребители открыто жаловались на измененный без их согласия состав напитка.

Профессор не скрывает, что порядка 80% проводимых им исследования заказаны крупнейшими компаниями. Каждый эксперимент разрабатывается при учете тонких нюансов восприятия - никому не хочется повторить провал «белоснежной» Coca Cola. Несмотря на исключительно коммерческий характер исследований, работа исследовательского центра благоприятно сказывается на деятельности не только крупных корпораций. Благодаря тому, что Спенс смог выявить ряд точнейших закономерностей относительно вкуса еды и ее визуального восприятия, производители стали добавлять в продукцию меньше сахара. Отсутствие былой сладости умело компенсируется обновленным дизайном.

Не менее полезная для потребителей инициатива Чарльза - помощь людям, страдающим от онкологических заболеваний. Как известно, сеансы химиотерапии часто сопровождаются ощущением тошноты и неприятным привкусом металла во рту больного. Лаборатория Спенса активно занимается разработкой методов по снижению интенсивности подобных реакций. Чарльз предлагает изменить систему освещения, обратить внимание на звуковые стимулы и ввести специальный порядок сервировки больничного питания.

Чтобы продать, нужно поставить себя на место покупателя

Данный метод, практикуемый маркетологами, широко используется в социологических опросах, а также при проведении фокус-групп. Подобные приемы дают стабильные результаты уже не один десяток лет, что не мешает говорить об их очевидных минусах. Прежде всего, уровень их эффективности напрямую связан со степенью квалификации кураторов проводимых исследований. Случается так, что предложенные модераторами вопросы не затрагивают действительно важных особенностей, а ответы респондентов носят субъективный характер. В таком случае результат исследования может трактоваться совершенно по-разному.

В попытках получить максимально объективные данные, маркетологи решили обратиться к помощи ученых. В 2000-х годах было организовано междисциплинарное исследовательское направление, известное как нейромаркетинг. Данная сфера специализируется на изучении реакций потребителей на рекламные стимулы посредством нейронаучных методов. В исследовании задействованы такие науки как нейрофизиология, нейролингвистика и когнитивная нейробиология.

В настоящее время нейромаркетинг практикует целый ряд методик:

  • функциональная магнитно-резонансная томография - исследование, позволяющее выявить участки мозга, приходящие в активность при просмотре человеком рекламы;
  • электроэнцефалография - метод, направленный на выявление стимулов, вызывающих наиболее выраженные реакции. В рамках исследования оцениваются такие показатели как частота пульса, уровень давления, температура тела;
  • не менее эффективный метод оценки потребительского поведения - слежение за траекторией взгляда.

Для получения наиболее объективных результатов исследования перечисленные методы применяются одновременно. На заре развития нейромаркетинга данный подход позволял детально описывать воздействие скидочных систем и распродаж на целевую аудиторию. Как только человеческое зрение улавливает ценник с перечеркнутой суммой, наблюдается довольно бурная реакция организма: пульс может резко ускориться, активность переднего мозга заметно растет.

Попытка обмануть или реальные перспективы?

Нейромаркетинг является сравнительно молодым направлением, из-за чего часто подвергается серьезному скепсису. Самый часто задаваемый вопрос: стоит ли так доверять нейрофизиологии, когда существуют куда более привычные фокус-группы и опросы?

Если нейромаркетинг действительно заслуживает доверия, то в какой степени? Увы, объективно ответить на данный вопрос не представляется возможным. Проблема в том, что порой результаты нейромаркетинговых исследований идут вразрез с выводами традиционных экспериментов. В некоторых случаях это можно расценивать, как возможность взглянуть на ситуацию под новым углом.

Подобный прецедент имел место в 2000-е годы, когда велась активная работа над разработкой рекламной кампании Cheetos. Респондентам был предложен к просмотру видеоролик следующего содержания: в прачечной одна женщина в резкой форме высказывает недовольство другой, после чего уходит. В ответ на это другая женщина подбрасывает Cheetos сочно-оранжевого цвета в сушилку для белья, забытую ее обидчицей. После просмотра рекламы большинство респондентов осудили поведение женщины и заявили, что видеоролик им не понравился.

Данный ролик был исследован по методу электроэнцефалографии, который дал совершенно иные результаты. Оценивая активность головного мозга большинства участников исследования можно сделать вывод, что они получали удовольствие от просмотра - в особенности при виде россыпи кукурузных палочек в сушилке. Вероятно, участники эксперимента ощутили что-то знакомое в данной ситуации или вспомнили похожий эпизод из их жизни. Кроме того, столь необычная реакция на грубость всегда нарушает привычное течение жизни и вносит в быт яркие краски. Остается невыясненным:почему же люди осудили данную рекламу? По мнению исследователей, респондентам просто не хотелось оказаться невоспитанными в глазах других участников и интервьюеров.


СМС-рассылка - совершенный маркетинговый метод

XXI век - время, когда технологии стоят во главе всего, подчиняя себе даже торговлю. Маркетинг целиком и полностью связан с популярными социальными сетями: производители отслеживают предпочтения целевой аудитории, подстраиваясь под них. Наша компания предлагает вам совершенно беспроигрышный метод привлечения новых клиентов - СМС рассылку.

Ответим на самые часто задаваемые вопросы:

  • Законна ли SMS-рассылка?
Да, при осуществлении рассылки СМС абонентам, предварительно согласившимся с их получением, вы не нарушаете их законных прав. При этом SMS-рассылку производит сам оператор.
  • Читают ли получатели рекламные рассылки?
Как показывают результаты исследований, порядка 95% абонентов, получивших рассылку, знакомятся с ее содержанием непосредственно при получении.
  • Можно ли мне отправить СМС самостоятельно?
Конечно, рассылка может производиться через личный кабинет.

Обращаясь к нашим услугам, вы можете не сомневаться в скором привлечении новых клиентов. Мы предлагаем доступные расценки на оказываемые услуги и можем смело гарантировать отсутствие СПАМ.

Рубрики Маркетинг Кейсы Новости компании Новости операторов Акции